Definisi dan Contoh Strategi Bisnis Integrasi, Intensif, Difersifikasi dan Difensive
STRATEGI PERTUMBUHAN/EKSPANSI
Pada kategori strategi pertumbuhan/ekspansi (growth/expansion strategy) ini dijalankan perusahaan dalam rangka mengejar pertumbuhan korporat, yang dapat berupa kenaikan penjualan, profit, ekspansi usaha, dan lain-lain yang akan berdampak pada pengembangan/pertumbuhan perusahaan. Berikut beberapa strategi yang termasuk pada kategori strategi pertumbuhan.
1. Strategi Intensif (Intensive Stategy) Disebut strategi intensif karena dilakukan dengan mengerahkan berbagai usaha yang intensif dengan syarat perusahaan dapat memperbaiki posisi kompetitif nya dengan produk yang ada saat ini. Strategi intensif dibagi menjadi 3, yaitu:
a. Strategi Penetrasi Pasar (Market Penetration Strategy) Strategi ini dijalankan untuk meningkatkan market share dari produk yang ada saat ini pada pasar yang ada saat ini melalui usaha-usaha pemasaran yang lebih gencar. Strategi penetrasi pasar paling sering digunakan dan dikombinasikan dengan strategi lain.
Cara melaksanakan strategi penetrasi pasar dengan menggencarkan unsure bauran pemasaran promosi dan harga, yaitu melalui antara lain menaikkan jumlah tenaga penjualan, meningkatkan anggaran iklan, menawarkan secara gencar berbagai item promosi penjualan, atau bahkan meningkatkan aktivitas publisitas. Efektifitas strategi penetrasi pasar tergantung pada beberapa factor, antara lain:
- Pasar belum jenuh
- Tingkat pemakaian pelanggan saat ini dapat ditingkatkan secara signifikan
- Market share pesaing turun, tetapi penjualan industri naik
- Kenaikan skala ekonomi berdampak pada keunggulan kompetitif
- Ada korelasi positif signifikan antara kenaikan penjualan dengan kenaikan biaya pemasaran
Contoh : 1.HM sampoerna melakukan aktivitas pemasarran dan promosi yg intensif dan besar-besaran untuk produk rokok merk A-Mild,
2. Coca Cola menerapkan strategi penetrasi pasar untuk meningkatkan pangsa pasar dengan melakukan upaya pemasaran yg lbh besar. Untuk mendukung strategi tersebut cocacola berusaha menciptakan suatu trend an membuat iklan yg unik dan kreatif. Sebagai contoh nyatany, coca cola meluncurkan iklan “ Coca-Cola brrrrrrr…” dilihat dri iklan ini, coca cola ingin menciptakan suatu image bahwa dgn minum coca cola bisa membuat konsumen menjadi lebih bersemangat.
b. Strategi Pengembangan Pasar (Market Development Strategy)Memperkenalkan produk yang ada saat ini pada pasar baru (new market). Strategi Pengembangan pasar ke New market ini dijalankan dengan memperluas area geografi baru, menambah segmen baru, mengubah dari bukan pemakai menjadi pemakai, menarik pelanggannya pesaing. Beberapa pedoman yang akan membuat strategi pengembangan pasar efektif:
- Saluran distribusi baru lebih andal, murah, berkualitas bagus
- Perusahaan sukses, apapun yang dilakukan
- Pasar belum jenuh
- Ada kelebihan kapasitas produksi
- Industri dasar menjadi global secara cepat
Contoh: 1. PT.Carrefour Indonesia membuka berbagai gerai ritel barunya di berbagai kota besar di Indonesia. Saat ini Carrefour telah memiliki 30 toko di Indonesia. ,
2. PT . Garuda Indonesia membuka berbagai rute penerbangan baru baik domestic maupun mancanegara, antara lain rute Jakarta-tanjung karang, Jakarta –malang , dll c. Strategi Pengembangan Produk (Product Development Strategy) Merupakan strategi yang dijalankan untuk menaikkan penjualan dengan memperbaiki atau memodifikasi produk yang ada saat ini. Menjalankan strategi ini berarti melibatkan pengeluaran biaya penelitian dan pengembangan yang besar. Pedoman yang harus dijalankan agar strategi pengembangan produk efektif adalah:
- Produk berada pada tahap kedewasaan dari daur hidup produk
- Industri dicirikan oleh pengembangan teknologi yang cepat
- Pesaing menawarkan kualitas produk yang lebih baik pada harga yang bersaing
- Persaingan yang tajam dalam industri yang sedang tumbuh pesat
- Kemampuan yang kuat dibidang penelitian dan pengembangan
Contoh:
1. PT unilever Indonesia mengembangkan produk pepsodent dengan beberapa varian, 2. PT .TELKOM telah melakukan pengembangan pelayanan, dari jasa PSTN menuju hingga jasa narrowband ISDN dan Intelligent Networks.
2. Strategi Integrasi (Integration Strategy) Strategi integrasi berarti menyatukan beberapa rentang bisnis mulai dari hulu, jaringan pemasok hingga hilir, jaringan distributor serta secara horizontal kearah pesaing. Strategi integrasi ada 3 bentuk yaitu: strategi integrasi ke depan ; strategi integrasi ke belakang; strategi integrasi horizontal. Seringkali secara keseluruhan strategi ini disebut sebagai strategi integrasi vertical yang dijalankan untuk memperoleh kendali atas distributor, pemasok, dan pesaing.
a. Strategi Integrasi Ke Depan (Forward Integration Strategy) Strategi integrasi ke depan adalah strategi yang dijalankan dengan meraih kendali atas jalur distribusi, mulai dari distributor hingga retailer. Wujud dari kendali atas jalur distribusi adalah mendirikan sendiri jalur distribusi, memperoleh kepemilikan atas jalur distribusi, atau memperoleh kendali. Semakin meningkatnya jumlah manufaktur, atau dalam hal ini pemasok menyebabkan semakin meningkatnya penggunaan strategi integrasi ke depan oleh manufaktur.
E-commerce, franchise, factory outlet adalah bentuk pengembangan strategi integrasi ke depan yang sedang tren saat ini. Beberapa pedoman yang mempengaruhi efektifitas strategi integrasi ke depan antara lain:
- Distributor saat ini berbiaya mahal atau tidak andal
- Ketersediaan distributor yang berkualitas terbatas
- Perusahaan berada dalam industri yang tumbuh pesat
- Perusahaan memiliki modal dan sumber daya manusia yang mampu mengelola usaha baru dibidang distribusi
- Distributor saat ini menikmati profit margin yang terlampau tinggi
Contoh : 1. Perusahaan PT.Kimia farma membangun jaringan apotiknya sendiri yaitu Apotik Kimia farma,
2. PT .Astra internasional menguasau saluran distribusi sampai hilirnya dengan mempunyai outlet shop and drive yg memberikan pelayanan service dan menjual suku cadang.
b. Strategi Integrasi Ke Belakang (Backward Integration Strategy) Strategi integrasi ke belakang digunakan dengan memperoleh kepemilikan atau meningkatkan kendali atas perusahaan pemasok. Baik manufaktur maupun retailer membutuhkan bahan baku dari pemasok. Berkut pedoman yang diikuti agar strategi integrasi ke belakang efektif:
- Jika perusahaan perlu memperoleh sumber daya yang dibutuhkan secara cepat
- Pemasok saat ini mahal dan tidak andal
- Jumlah pemasok terbatas, tetapi jumlah pesaing banyak
- Pertumbuhan tinggi di sector industri - Perusahaan memiliki modal dan SDM untuk mengelola bisnis baru - Pentingnya stabilitas harga pasokan - Pemasok yang ada menikmati profit margin yang tinggi
Contoh : 1. kelompok Kompas Gramedia memiliki bnyk anak perusahaan media termasuk penerbitan, 2. Pt . Gudang Garam Internasional memiliki pabrik kertas rokok di afrika selain juga memiliki pabrik kertas rokok di Kediri dgn nama PT Surya Zig Zag. c. Strategi Integrasi Horisontal (Horizontal Integration Strategy) Strategi integrasi horisontah mengarah pada strategi yang memperoleh kepemilikan atau meningkatkan kendali atas perusahaan pesaing.
Merupakan strategi yang paling tren digunakan secara signifikan dalam strategi pertumbuhan. Merger, akuisisi, pengambilalihan diantara para pesaing memungkinkan semakin meningkatnya skala ekonomis dan transfer sumber daya dan kompetensi.
Pedoman yang harus diikuti agar strategi integrasi horizontal efektif:
- Perusahaan punya posisi monopolistic tanpa ada tentangan dari pemerintah
- Berkompetisi dalam industri yang sedang tumbuh
- Menaikkan skala ekonomi merupakan keunggulan kompetitif
- Kebimbangan yang terkait dengan kurangnya keahlian manajerial atau kebutuhan sumber daya tertentu
- Memiliki modal dan SDM yang berbakat yang dibutuhkan untuk mengelola ekspansi bisnis
Contoh:
1. PT.indofood Sukses Makmur yg pertama kali popular dgn merek dagang indomie membeli merk supermi,
2. PT Coca Cola Bottling Indonesia mengakusisi airminung merk lokak Ades.
3. Strategi Diversifikasi (Diversification Strategy) Sebenarnya ini adalah tipe strategi yang kurang begitu popular karena sulitnya memanage aktivitas bisnis yang berbeda.
Ada 3 bentuk strategi diversifikasi yakni: strategi diversifikasi konsentris; horizontal, dan konglomerasi.
a. Strategi Diversifikasi Konsentris (Concentric Diversification Strategy) Dijalankan dengan menambah produk baru yang masih terkait dengan produk yang ada saat ini. Keterkaitan dalam hal: kesamaan teknologi, pemanfaatan fasilitas bersama, ataupun jaringan pemasaran yang sama. Pedoman keberhasilan strategi diversifikasi konsentris adalah:
- Bersaing dalam industri yang tidak atau rendah pertumbuhannya
- Adanya produk baru yang terkait dengan produk yang ada saat ini dapat menaikkan penjualan produk yang ada
- Produk baru ditawarkan pada harga yang kompetitif
- Produk yang ada saat ini berada pada tahap penurunan dalam daur hidup produk
- Memiliki tim manajemen yang kuat
Contoh:
1. Perusahaan mobil seperti Suzuki dan Honda juga memproduksi sepeda motor,
2. Kelompok usaha kompas gramedia masuk ke bisnis penerbitan (elexmedia komputindo), took buku (gramedia) dan pentiaran ( radio Sonora dan TV7)
b. Strategi Diversifikasi Horizontal (Horizontal Diversification Strategy)
Strategi diversifikasi horizontal adalah strategi menambah atau menciptakan produk baru yang tidak terkait dengan produk saat ini kepada pelanggan saat ini. Dasarnya adalah, bahwa perusahaan sudah sangat familiar dengan pelanggannya saat ini dan pelanggan saat ini sangat loyal dengan merk/brand perusahaan.
Pedoman yang akan menjamin keberhasilan strategi diversifikasi horizontal adalah: - tambahan produk baru akan meningkatkan revenue secara signifikan - tingkat kompetisi yang tajam dalam industri yang tidak tumbuh, margin dan return rendah - Saluran distribusi yang ada saat ini dapat dimanfaatkan - Produk baru dapat mengkompensir pola penjualan yang siklikal
Contoh: 1. PT.Bank Lippo, Tbk sebagai cikal bakal group lippo memutuskan untuk bergerak di sector property seperti lippo karawaci, lippo cikarang.
2. PT.Maspion Intonesia memiliki PT.Bank Maspion Indonesia, Maspion securities, dan Maspion money changer.
c. Strategi Diversifikasi Konglomerasi (Conglomerate Diversification Strategy)Penambahan produk baru dan dipasarkan pada pasar baru yang tak terkait dengan yang ada saat ini. Ide dasar strategi ini terutama pertimbangan profit. Untuk menjamin strategi diversifikasi konglomerasi efektif, ada beberapa pedoman yang perlu diikuti, yakni:
- Terjadi penurunan penjualan dan profit
- Kemampuan manajerial dan modal untuk berkompetisi dalam industri baru
- Tercipta sinergi financial antara perusahaan yang diakuisisi dengan yang mengakuisisi
- Pasar bagi produk saat ini sudah jenuh
- Ada peluang untuk membeli atau memperoleh bisnis baru yang tak terkait yang memiliki peluang investasi yang menarik - Jika ada tindakan antitrust atas bisnis yang terkonsentrasi pada bisnis tunggal
Contoh: 1. PT.Bank Lippo, Tbk sebagai cikal bakal group lippo memutuskan untuk bergerak di sector property seperti lippo karawaci, lippo cikarang.
2. PT.Maspion Intonesia memiliki PT.Bank Maspion Indonesia, Maspion securities, dan Maspion money changer. 3.STRATEGI DEFENSIF (DEFENSIVE STRATEGY) Dalam kondisi tertentu perusahaan akan lebih memilih strategi defensive yang akan mempertahankan posisi yang ada saat ini atau karena kondisi yang terbatas maka perusahaan paling tidak harus survive.
Berikut beberapa strategi defensive yang dapat diterapkan sesuai dengan urutan skala prioritas mulai dari strategi yang paling awal yaitu strategi penghematan yang jika diterapkan tidak ada hasil maka strategi berikutnya adalah divestasi jika strategi inipun tidak menolong perbaikan kondisi perusahaan maka jalan dan strategi terakhir adalah likuidasi.
a. Strategi Penghematan/Retrenchment Penghematan terjadi ketika perusahaan melakukan regrouping melalui pengurangan biaya dan asset untuk mengatasi penurunan penjualan dan profit. Strategi ini disebut juga strategi turnaround, atau reorganisasi.
Retrenchment didesain untuk memperkuat basic kompetensi distingtif. Selama retrenchment, strategist bekerja dengan sumber daya terbatas dan menghadapi tekanan dari pemilik, karyawan, dan media. Langkah awal dalam pelaksanaan strategi penghematan ini adalah menonaktifkan beberapa asset yang tidak produktif, jika ini tidak berhasil, maka menonaktifkan asset yang produktif dengan syarat perusahaan mengalami penurunan penjualan. Wujud nyata dari strategi ini juga berupa, pemangkasan lini produk, penutupan unit bisnis, penutupan pabrik, otomatisasi proses, pengurangan karyawan, system pengendalian biaya yang ketat. Pedoman yang harus dijalankan agar strategi retrenchment efektif:
- Gagal mencapai tujuan dan sasaran secara konsisten, tetapi perusahaan memiliki kompetensi distingtif - Perusahaan adalah salah satu pesaing lemah
- Inefisiensi, profitabilitas rendah, moral karyawan buruk, serta tekanan dari pemilik untuk melakukan reorganisasi
- Manajemen stratejik gagal dilaksanakan - Pertumbuhan yang terlampau pesat, perlu reorganisasi internal
Contoh: 1. PT.Dirgantara Indonesia telah mem-PHK-kan sekitar 9.643 karyawannya
b. Strategi Divestasi/Divesture
Jika langkah penghematan tidak menolong perbaikan kondisi perusahaan maka penjualan asset nonproduktif ataupun selanjutnya asset produktif seperti tanah, bangunan, dan aktiva tetap lainnya perlu dilakukan untuk memperoleh dana segar. Strategi divestasi juga sering dilakukan untuk menggali modal untuk selanjutnya digunakan mendanai akuisisi atau investasi.
Strategi divestasi dapat juga menjadi bagian dari keseluruhan strategi penghematan untuk memangkas bisnis yang tidak profitable, yang membebani dan memerlukan modal cukup banyak, dan yang tidak sejalan dengan misi dan aktivitas perusahaan. Pedoman yang harus diikuti agar strategi divestasi berjalan efektif adalah:
- Penghematan gagal dilakukan untuk memperbaiki keadaan
- Divisi perlu sumber daya lebih dari yang ada
- Divisi bertanggungjawab atas keseluruhan performans perusahaan yang buruk
- Divisi tidak sejalan dengan organisasi
- Banyak dana kas yang dibutuhkan dan tidak dapat digali dari sumber lain
Contoh: PT Bank Niaga Tbk. Melepas seluruh kepemilikan saham (divestasi) di PT Bank Sumitomo Mitsui Indonesia yg berkedudukan di Jakarta.
c. Strategi Likuidasi
Menjual seluruh asset perusahaan yang bernilai tangible merupakan strategi likuidasi. Strategi likuidasi diakui sebagai suatu kekalahan dan memiliki konsekuensi secara emosional. Akan tetapi, lebih baik berhenti operasi daripada terus menerus kehilangan sejumlah uang. Sebelumnya perusahaan menyatakan diri bangkrut baru setelah itu, dijual asset-aset tangible yang masih bernilai untuk memenuhi kewajiban terutama kepada kreditor.
Pedoman yang harus diikuti agar strategi likuidasi efektif adalah:
- Ketika strategi penghematan dan divestasi tidak berhasil
- Hanya alternative bangkrut, likuidasi adalah satu-satunya cara untuk memperoleh dana kas atas asset perusahaan. Perusahaan pertama harus menyatakan diri bangkrut dan kemudian melikuidasi divisi untuk memperoleh kas - Pemilik perusahaan dapat meminimumkan kerugian dengan cara menjual asset perusahaan
Contoh: 1. Bank IFI dilikuidasi oleh Bank Indonesia,
2. PT Asahimas Flat Glass melakukan likuidasi terhadap anak perusahaanny, yakni Glavermas Mirror Pte Ltd. Keuntungan strategi integrative :
1. Dapat menciptakan penghematan biaya kalau volume kebutuhan bahan baku yang diperlukan cukup besar sehingga cukup ekonomis kalau di produksi sendiri.
2. Akan mampu memberikan konstribusi laba yang diharapkan karena memberikan keamanan supply bahan baku utama yang dibutuhkan perusahaan dan perusahaan tidak mengalami kesulitan menguasai teknologi yang diperlukan.
3. Integrasi ke belakang akan memberikan keunggulan bersaing atas dasar differensiasi jika integrasi tersebut mampu meningkatkan kualitas produk akhir dan pelayanan kepada konsumen. .
Kelemahannya :
1. Adanya beban kelebihan kapasitas akibat tidak meratanya skala pabrik.
2. Koordinasi yang tidak jalan akan manikkan biaya dan menghilangkan sinergi.
3. Proses kadaluarsa
4. Menghalangi keluar pasar yang sudah kurang menguntungkan.
5. Kehilangan akses informasi dari supplier maupun dari distributor.
Keuntungan difersifikasi
1. Perush dpt mengejar pertumbuhan dlm waktu yg relatif singkat
2. Manfaat dr adanya management team hasil proses akuisisi
3. peningkatan kinerja, posisi perusahaan, memanfaatkan strategic fit, mengarahkan sumber daya korporasi pada unit bisnis yang paling menguntungkan dan perencanaan pajak.
Kelemahan diversifikasi
1. Biaya utk menguasai perush lain bisa melebihi manfaat yg diperoleh
2. Kemungkinan budaya kerja yg muncul dr 2 perush tdk saling mendukung
3. Memang diversifikasi dapat meletakkan anda pada jalan yang cepat untuk pertumbuhan, namun sebaliknya bila gagal
4. Dengan memperluas rentang produk anda dan bahkan perputaran produk anda meningkat, maka biaya-biayanya juga meningkat dan hal ini dapat pula berakibat menurunkan profit anda.
5. Dengan memperluas ke pasar yang baru, maka bahaya yang muncul pada target pelanggan yang baru belum tentu anda ketahui. Untuk itu diperlukan suatu riset sebelum melakukan diversifikasi.
6. Untuk melakukan diversifikasi diperlukan orang yang benar-benar menguasai karakteristik bisnis tiap-tiap produk anda.
